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中国的家居界的“宜家”究竟在多远的未来才会出现?

小小爱 0关注2022-06-05 来源:爱店家

新消费者指南

3月10日,宜家官方入驻天猫开设了全球第一家第三方平台的线上官方旗舰店铺。

很多人问:

为什么选择宜家入驻天猫?

但是,我们应该问:

为什么宜家入驻天猫现在是?

也许我们不需要大惊小怪。家用产品也是消费品,还必须遵守通用营销和商业法律。

渠道与品牌的日益融合已成为家居行业不可阻挡的浪潮,固执终将让位于灵活的经营和真诚的产品。

宜家的入驻不仅是意外,还是家居巨头迟来的约会。

更让人好奇的是:

未来中国家居行业的“宜家”会出现多远?

“这不是技术问题,而是零售管理问题。”锋锐资本执行董事黄海回复。

01

寻找科技与人文的平衡——中国企业家

宜家的设计真的这么出众吗?

其实宜家的极简设计并不意味着美观和舒适的极致,而是成本和实用性的平衡。

宜家的设计师往往是成本控制大师。

委托购物车制造商大规模制造桌子;委托水桶厂生产椅子;如果木材价格低,设计师会更多地使用木材......

在宜家的设计中心,展示了一张由两块平板组成的桌子。中空结构节省材料,生产成本降低1/3......

这也意味着,在宜家9000多款产品中,技术成本投入往往放在考虑生产成本之后。

同时,为了降低物流和销售成本,宜家的大部分产品都需要消费者自己组装。

在宜家,需要很长时间组装的产品有一个绰号,叫做“丈夫杀手”。

甚至,宜家家具的上门组装在中国已经成为一个完整的产业链——在宜家,实用逻辑显然比人性化服务更重要。

当我们审视中国的家居行业和家居行业的创业者时,我们会发现,从技术的应用到产品设计,甚至是对消费者体验的细心考虑,我们都不逊色于宜家。

菠萝是一种甜果。斑马的故乡在一个遥远而充满异国情调的国度——就像菠萝斑马温暖的气质,以及“以洋思维颠覆传统床垫行业”的决心。

2016 年 6 月,菠萝斑马住宅指南的创建是菠萝斑马的起点。通过极具创意和个性化的内容制作, Zebra 积累了庞大的粉丝群。

2017年下半年,菠萝斑马上线自有产品,通过淘宝、小程序等自有线上渠道进行销售,并将自己定位为“舒适科技公司”(-tech),旨在解决各种舒适用户一天的需求,不仅仅是一个家居品牌。

Zebra 对行业切口的最终选择是床垫——一个每天陪伴用户八小时的家庭子类别。

“家居品类中最大、最大的产品是床垫。而且床垫的制造工艺比较复杂,最能体现品牌精神和企业核心技术,是标杆性产品,用户可以通过床垫体验菠萝斑马的黑科技和菠萝斑马以舒适为导向的理念。”宋兵解释道。

菠萝斑马官网上“科技睡着很舒服”。

睡眠到睡眠技术不是营销噱头,而是脚踏实地培训的结果。

宋冰和她的团队尝试了几十种材料,经过上百次的打样,最终选择了一种新材料——空气纤维,它是一体成型并在水中三维缠绕而成的。

床垫不仅具有高透气、高透水、高回弹、体压分散、三重设计和食品级安全环保原材料六大特性,还具有极高的舒适度和支撑性. 100% 清洁、可清洗和可回收,这是传统床垫产品前所未有的。

此前,只有日本高端品牌的工艺才能最终在中国市场得到体现,这也将价格降到了不到一半。

Zebra 的床垫可以成为畅销书,但背后的逻辑并不是把技术作为营销工具来吸引流量。

“我不是特别喜欢私域流量这个词,因为它代表收获和货币化。”菠萝斑马创始人宋兵表示:“我更喜欢称消费者为用户。如果它不能为新用户提供价值,那拉新用户又有什么意义呢?我们最终需要的是一种能够在公开市场中自发流动和传播的产品。”宋兵说。

在菠萝斑马眼中,用户不是要收割的数据和黄金,而是有个性和态度的独立个体。

随着家居消费升级越来越常态化,装修行为与家居产品的密切关系也越来越被解开。社交媒体和网络社会的兴起,让信息的流动更加高效、无处不在——这也让深水区的家居市场逐渐透明化。将不再可能通过征收智商税来发财。只有渠道或产品的实力,才能让企业站稳脚跟。

用户导向的概念起源于当代互联网领域,倡导商业回归人性。将产品和产品开发置于新鲜生活的视角下,或许是菠萝斑马对家居行业同行的一个启示。

“一个产品只有被消费者使用了,才有生命力。”宋兵说。

只有有生命力的产品,才能在消费者心中留下记忆。

02

中国的“人”与“货”——联通的新逻辑

宜家丰富的SKU无疑是吸引消费者的一个因素,其中之一就是宜家引以为豪的世界各个角落的实力。

每一个SKU都意味着一条供应链,从寻找到打磨,再到比较供应链的优劣和价格差异,最后确定好产品的定义。

宜家卓越的供应链管理能力必须令人惊叹。

在中国,有思想的企业家也在钻研零售管理的真谛。

“过去的经验无法预测未来的市场。”智家科技创始人侯天骄在接受采访时指出,“家居市场的购买需求并没有得到很好的满足。其相对优势在于迎合年轻消费者对软装的长尾、多样化的购买需求。家居行业打造爆款的逻辑并不适用。”

这点由锋锐资本执行董事黄海表示。也得到证实:“家居行业的一大特点就是‘长尾’和‘低频’,这与‘爆款’的属性背道而驰。”

智家是家居渠道零售品牌,不做“爆款”业务,而是以“链接”为主题——一方面“链接”人到家,另一方面,消费者的分散需求,设计师的利基设计与上游供应链挂钩,形成一个全运营的闭环服务。

智家基于数据算法为用户进行精细化操作,完成标注和建模,进而实现人货匹配,帮助消费者更轻松地做出产品选择决策,降低购买决策成本和试用成本。错误的风险。

智家未来也将专注于“清洁家居”。侯天娇发现,年轻人购买家具的首要要求就是安全环保。这种需求正逐渐成为主流,呈现爆发式增长趋势。这部分客户群与“千禧一代”有着高度的重叠。他们的生活刚刚进入稳定阶段,对家居生活场景有需求。他们愿意投入更多的精力和金钱去追求更健康、更舒适的生活。智家的主流客户正在体验个人审美意识的觉醒,寻求个性化和归属感——这一切都是在安全和舒适的前提下进行的。

对“人”的精准把握,建立了智家“货”与“人”的联系。

智家的产品线丰富,货源也多元化——包括自营产品、设计师品牌、第三方品牌等。平均每个月智家平台有数百款新品上线,为其丰富的SKU产品库增添了新鲜血液,为消费者提供了更广泛的审美选择,也让智佳产品涵盖了更广泛的产品范围。范围广泛的人。

智家做到了传统家居行业几乎不可能做到的事情。

智佳依托平台积累的大数据家居饰品入驻天猫,完成柔性供应链的构建,平台可为工厂提供实时精准的指导。

智家首先通过算法挖掘数据中隐藏的用户需求,帮助信息系统管理上游供应链,实现产品的高度定制化和个性化,让多样性成为平台的主旋律。

即使我们将注意力转向至家的品牌标识,我们也会意识到其年轻而艺术的品牌理念。

“门相通,环环相扣;人人相通,平行宇宙;心所欲为。”侯天骄简明扼要地描述了这个Logo所表达的内涵。

互联网时代的逻辑一直以链接为基础,在未来的家居行业,链接的力量也将开启一个新的时代。

03

真正的挑战——管理升级

中国的家居市场已经达到1.2万亿,而像宜家这样的巨头也只占到了1.28%的市场份额。

智家创始人侯天骄表示,目前中国家居市场还没有出现明显的头部效应,真正的渠道品牌还没有诞生。

我们拥有领先的技术。

我们有高品质的产品。

我们有严格的业务逻辑...

为什么中国家居行业一直没有缺什么,为什么一直没能打造出能够与宜家竞争的公司?

这个困难不是来自产能,而是来自管理升级。

家居行业市场面临的本质问题不是缺乏赋能和营销手段,而是产业结构不合理,无法覆盖消费者真实的审美和使用需求。家居企业的自我效能,只能靠刻苦训练和对消费者的深刻理解。

但由于大部分家具品牌成立时间较早,其经营理念和产品设计仍局限于传统模式,供应链管理日趋僵化。

以一家传统的家居店为例,占地面积巨大,产品种类繁多,但面积效率却不尽如人意。面对这样的问题,一些玩家决定主动出击,但也有些捉襟见肘。

2019年以来,红星美凯龙与腾讯一直在合作。红星美凯龙通过微信小程序实现了C端+B端+E端的三维一体化,打造锁客系列工具。去年底,双方还升级了原有的社交营销运营模式,通过企业微信联动开发小程序和微信群运营。

但是,一般的数字化和大范围的在线移植在大多数时候只能充当国王的新衣。红星美凯龙去年提交的答题卡不满意还是最好的例子。

对于红星美凯龙来说,症结还有很多:各家门店独立运营,且大多只提供单品展示,没有为消费者提供有效的场景匹配;租金和营销成本高,大部分经销商入不敷出,但客单价居高不下;售后服务参差不齐,缺乏有效整合……

实体经济倒挂,以房地产为主导的经济体系面临转型,社会阶层固化和谐 以美国为首的贸易变革、世界经济滞胀等因素越来越呼唤传统家居家居品牌和家居制造商进行更灵活的结构调整和更低风险的柔性生产。

但那些正在下沉的巨轮显然没有注意到周围的商业环境正在发生变化。

家居产品的购买格局发生了重大变化。上一代消费者逛家居城的习惯正在逐渐消失。新一代消费者,作为“数字原住民”,习惯于使用搜索引擎和在线商城进行选择。

过去,消费者的购买决策和产品选择过程是在离线场景下同时进行的。

如今,产品选择和购买的同时性被分开,分为线上和线下两个历时过程。

“这不是技术问题,而是零售管理问题。”锋锐资本执行董事黄海解释道。

解决零售管理弊病所需的勇气——就像大象一样家居饰品入驻天猫,它必须学会轻舞。

现在,让我们来看看宜家的轻松舞步吧。

为什么宜家直到今天才入驻天猫?

黄海指出了问题的症结——数据和习惯。

作为一家具有历史感和北欧气质的欧洲公司,宜家非常重视数据和隐私。在天猫平台上,数据对平台是透明的,入驻企业无法保证100%对消费者数据的主权,更不能与平台规则协商。正是这种恐惧让宜家放慢了线上化的步伐。

此外,对于欧洲消费者来说,网上购买家居用品的主要渠道是官网购买。宜家可能已经适应了自建线上销售平台的“自给自足”模式,因此对中国消费者的购买习惯有着不同的理解。

今天,宜家终于改变习惯,转向中国消费者的习惯。

宜家勇于突破惯性是它站稳脚跟的原因,也是中国家居企业真正应该学习的地方。

无论是坚持外贸出口大单,还是只看到现行收租模式带来好处的鸵鸟政策,我们的行业都起不来。

走出舒适区,才能真正走进中国消费者的视野。

锋锐资本执行董事黄海预测,中国家居行业未来的发展趋势是渠道与品牌的融合。

在这条发展道路上,SPA自有品牌专业零售商商业模式的普及将是大势所趋。

SPA起源于快速迭代的服装行业。由美国服装巨头GAP在1986年的年报中提出来定义公司的新业务体系。一种垂直整合的销售形式,从零售到零售整合。

SPA模式可以有效连接客户和供应商,以满足消费者需求为首要目标,通过创新供应方式和供应链流程,实现对市场的快速响应。

当然,追求快也需要企业有耐心培养管理技能的内功,逐步走向SPA模式。

在没有天才之前,鲁迅呼吁培养天才的土壤。

同样,在属于我们的“宜家”还没有出现在中国家居市场之前,我们还需要期待。

足够的时间和足够的耐心,最终会让中国家居企业鼓起足够的勇气,大踏步拥抱中国消费者。

来源:新的消费者内部参考

作者:凯凯

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