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宜家“触网”的宜家能否“二次创业”成功?

小小爱 0关注2022-06-30 来源:爱店家

新京报记者梁晨摄

经过12年的奋斗,77岁的宜家终于在疫情之下“触动了互联网”。

“5、4、3、2、1”,3月10日上午,宜家中国区总裁安娜·库里佳、天猫和淘宝蒋凡总裁通过淘宝直播伸手“与云签约”,宣布宜家天猫旗舰店正式开业。这是宜家首次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。

宜家的欧洲高管们对在线客户的瞬间涌入感到惊讶。开业当天,155万人次“入店”,是2020年春节上海三大火车站日总客流量的5倍,更是2019年春运日总客流量的数倍。全国有超过 30 家宜家商场。

2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情开始蔓延。 1月23日,武汉宣布关闭汉口。宜家武汉店当日率先停业,其余31家中国门店于1月30日关闭。随着疫情防控形势的好转,3月1日起,宜家中国部分门店已陆续开业一个接一个,但目前的限制已被采用。

宜家于1943年诞生于瑞典,现已成为世界知名的家居品牌。然而,主打线下沉浸式体验的宜家在电商方面的发展一直比较缓慢。

2008 年,宜家内部讨论了电子商务业务的发展,然而,其创始人 (1926.3.30-2018. 1. 28)拒绝,他担心宜家做电商后,线上线下很可能会出现左右争斗的问题,而线下门店的业绩永远是第一位的。比如线上业务上线后,会影响用户的店内体验消费和餐饮收入,另外线上配送也可能产生额外的配送成本和不确定性风险。

12年后,宜家为何“突然”联手天猫宣布开店?疫情是否加速了宜家的电商进程?这背后有什么故事?落后于国内竞争对手“触动互联网”的宜家,能否“二次创业”成功?

疫情期间,宜家中国门店全部关闭1个月,业绩承压40天。天猫“云开店”

大年初五(1月29日),宜家决定“30日起暂停中国大陆所有线下门店”。这一天,宜家联系了天猫,寻求进一步加快天猫官方旗舰商店的推出。

1月23日,武汉官方宣布关闭汉口。同日,宜家中国立即宣布,为了所有顾客和员工的安全和健康,宜家武汉店即日起暂时关闭,恢复营业日期将在稍后公布。此后,随着春节的临近,宜家缩短了武汉以外全国大部分门店的营业时间。一周后,宜家决定从 1 月 30 日起暂停中国大陆的所有线下门店。

2月27日,在线下商场关闭近一个月后,宜家中国积极与当地相关部门沟通,决定从3月1日起恢复上海、杭州、无锡、北京、成都、济南、郑州等地。 26 家店铺开业。根据官方规定,开放式商场的营业时间为10:00-18:00。建议消费者错峰出行,高峰时段采取限流措施。宜家顾客餐厅、小酒馆、儿童游乐场和产房暂时关闭。

“COVID-19 的突然爆发不可避免地影响了专注于沉浸式体验的宜家家居饰品类天猫入驻条件,一些线下商店尚未恢复营业。” 3月10日,宜家中国区总裁Anna 天猫在开店“云大会”上作了解释。

接近宜家和天猫的知情人士透露,受疫情影响,不少家装品牌的线下销售出现明显下滑,其中大部分已经减半甚至过半。疫情以来,中国30多家宜家门店也承受着这样的压力,甚至超出预期。不过,尽管线下受阻,宜家商城线上消费者在疫情期间依然热情高涨。 “这也让宜家很高兴。”

一位熟悉疫情后谈判的人士透露,关店后,在天猫开宜家的冲动更加迫切。本次讨论主要确定了流量稀缺的产品“联名”的细节,无论是包邮、新品发布、产品品类、线上线下产品折扣、售后服务、仓储等细节。

该人士透露,疫情的发展导致宜家高管调整了一些思路,一些之前没有考虑过的策略开始尝试。以联名款为例,宜家与其他品牌的联名款往往是线下门店吸引顾客的手段之一。很多联名款不得不在线下门店之间抢购。不过,这一次宜家打算把联名款放到网上。而最近,宜家与某时尚品牌的联名款将在天猫上线。

上述消息人士透露,除了联名款外,宜家在一些新品发布中也开始考虑线上开发。近日,天猫又要开启2020年的又一次大促。由于目前线下渠道的压力,宜家可能会开始首次线上打折尝试。

“在这次讨论中,双方进行了一些磨合,最终整个合作得以推进。”上述人士表示,上述重要事项敲定后,如何召开记者会成为双方重新讨论的焦点。

多位知情人士表示,宜家的企业文化非常重视“仪式感”。开店的一项重要活动是双方负责人必须穿着得体,签名,握手,参加剪彩活动,邀请舞龙。舞狮等表演。因此,宜家曾建议在疫情结束后见面并签订合同,但由于难以预测疫情何时结束,宜家甚至建议双方负责人在经过严格消毒的房间内签订合同并握手,并现场直播签约仪式。 .

阿里更喜欢选择网络化的“云合约”模式。疫情的特殊性很快解决了双方文化差异的问题。经过半个多月的讨论,宜家高层被说服,双方最终决定采用直播的方式完成“云开盘”。

3月10日上午,宜家天猫旗舰店开业,并在淘宝直播举办了“云发布会”。宜家中国区总裁Anna 在上海,天猫淘宝总裁蒋凡在杭州介绍了此次合作的意义,并通过视频直播实现了签约。整个仪式持续了20分钟。

当天,蒋凡表示,“疫情还没有过去,只能采取特殊形式的发布会,让我印象深刻。天猫与宜家的合作只是开始,未来在新零售和数字化,升级合作更多。”

“这在以前是不可想象的,这么重要的开店,没有线下仪式,从1月30日到3月10日,40天就解决了,至少提前了一个月。”一位不愿具名的宜家工作人员向新京报记者透露。

至于宜家为何突然加速布局线上渠道,业内普遍认为宜家确实感受到了疫情和线上的双重冲击。一方面,疫情导致中国30多家宜家门店关闭至少一个月,损失惨重;另一方面,居然之家、红星美凯龙等国内竞争对手布局线上新零售,销量增长迅速。宜家在中国的销售额增速逐年下降,2019财年销售额增速为6%,而2018财年9.为3%,财年分别为14%和1% 2017 年和 2016 年。9.4%。

分析认为,受新冠疫情影响,家居行业线上化发展步伐加快。随着新型冠状病毒肺炎的蔓延,家居线下流量受到重创。家居经销商等家庭面临巨大的经营压力,正在寻求渠道和产品的改变。

“虽然数字化是宜家一年多的既定布局,但疫情的发展也加快了线上布局的速度,增强了数字化经营的信心。以往平衡线下和线上销售的关系,甚至会做出一些调整和改变。”知情人表示。

重启谈判,核心权益博弈,江浙沪地区首个试点

2020 年 3 月 10 日在 天猫 开设 旗舰 店,这不是宜家第一次接触 天猫。

双方合作一度搁置,去年7月重启谈判。 3月10日的发布会上,阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理杨光表示,天猫和宜家为了达成这次合作,将携手合作。很多讨论都集中在如何打通用户和会员。 “未来,我们希望这个视角能够成为我们努力的主要方向。”

巧合的是,2020 年 3 月上旬上任的国际宜家集团副总裁乔恩·林 (Jon Ring) 透露,宜家“几年前”就接触过阿里巴巴,真正的合作讨论是在 6 到 8 个月前。

宜家正处于近年来最大的商业模式转型之中,从强迫用户将家具从城市边缘的仓库式中心带回家,到为消费者提供机会在市中心购买后在线或通过支付服务购买。

不过,这一次的商务谈判过程并不顺利,宜家和天猫官员都对如何回到谈判桌的细节保持沉默。

不过,一位知情人士告诉新京报,传统零售业的危机、互联网同行的表现,以及疫情的突如其来的冲击,确实触动了宜家。

对于前段时间的经历,一位参与过多次讨论的工作人员向新京报记者感叹,两家公司不同的企业文化和商业模式,导致了整个项目的讨论开了很长时间。讨论的核心包括仓库制度的调整、定价制度的制定和文化的整合。在这次讨论中,双方在权利上做出让步,最终让整个合作得以推进。

上述知情人士透露,6个多月的谈判时间在与跨国公司合作中不算太长,但最耗时的部分是仓储系统的对接和磨合,实际上花了 2 个月的时间。

该人士告诉新京报记者,两家公司在对接时发现,在不同消费习惯的背景下,整个系统的运作模式是不一样的。宜家鼓励用户购买产品并在家中安装。因此,小到一个螺丝钉都会体现在系统上,中国消费者更喜欢成套购买。所以整个系统不能直接连接,需要调整。

但是,这种变化持续了两个月,因为需要与彼此的系统进行交互,需要发现并消除错误。例如,用户在线下单后,离线状态显示为缺货,需要调整。其实从目前已经上线的网站来看,宜家官网还是支持消费者只买一个桌腿的,但是在天猫平台上,他们会按照一张桌子来购买。

关于销售环节核心权益的讨论,双方都是博弈。上述工作人员告诉记者,天猫向宜家建议中国消费者关心免运费、折扣和稀缺商品,而宜家则担心成本无法支持免运费。

不仅如此,宜家一开始并不想在网上销售最受欢迎的联名产品,因为这可以帮助它转移线下流量。一位业内专家告诉记者,稀缺产品是吸引新用户的有效途径。 天猫 和宜家都是如此,因此双方都会要求在此类产品上获得更多的权益。

“天猫拥有数亿高活跃用户,宜家又是一个拥有自己流量的国际品牌,双方长达数月的谈判必然是一个渠道平衡和利益博弈的过程。 ' 一位接近 天猫 的业内人士说。

最终的结果也反映了这场比赛。推出之初,宜家天猫旗舰门店只为上海、江苏、浙江、安徽“免运费地区”的消费者提供服务。那么,当在线服务扩展到全国其他省市时,双方的口径就是观察消费者。不仅如此,在9300种线下产品中,除了备受关注的食品部分,只有40%左右可以在线提供。

随后,双方的高层表态也体现了对方的让步。

3月10日,杨光(花名“吹雪”)表示,这是第一次使用本地化解决方案与全球品牌企业达成合作,确保物流、服务和安装体验在国内该地区是现阶段主要需求。

宜家中国区总裁安娜库里佳表示,产品的选择和布局是基于物流和运营能力,希望优化购物体验。

那么,与较早“上线”的中国同行相比,没有先发优势的宜家如何赢得这场线上大战?

据宜家介绍,天猫平台提供的物流服务包括送货上门、安装、退货等一系列服务。其中,物流安排为混合解决方案,配送由第三方合作,仓储为宜家的仓储设施。 “未来,随着我们业务的发展,我们将进一步优化我们的物流服务。”

据悉,为了更好地融入线上,宜家此次还开通了与天猫的会员系统,消费者可以在宜家使用同一账号天猫旗舰@ > 商店和商店。而杨光也证实了这一点,表示“如何连接用户和会员”是双方未来努力的最重要方向。

宜家还提到,宜家将与天猫探索更高效的合作方式,希望通过数据运营为消费者创造更好、更流畅的购物体验。

宜家中国电子商务流程的两个决策时刻

2020 年并不是宜家第一次考虑电子商务。

早在 2008 年,宜家的电子商务业务首先在内部讨论,但被宜家创始人 驳回。

他很担心电商上线后,线上线下很可能会出现问题。就宜家各项业务的重要性而言,保证现有门店的业绩永远排名第一。另一方面,线上转型也会影响宜家的其他业务,比如宜家餐厅。 2018年宜家中餐厅销售额达到10亿元。上网意味着部分放弃餐厅收入。更重要的是,面对陌生的电商领域,宜家面临着是依靠自家官网流量还是依靠第三方销售平台的选择。

2012 年 11 月,宜家针对缺少重要销售来源的批评,再次想要上线。这位前宜家首席执行官曾对媒体表示,他将把更多商品放到网上,并暗示要寻找更便宜的送货系统。然而,文化因素再次阻碍了宜家的线上发展。

这家瑞典公司喜欢并倡导“购物体验”的概念。咨询公司研究总监斯蒂奇很早就对媒体表示,宜家喜欢把消费者吸引到店里,不仅是看家具,还包括在店里用餐。孩子们被带进游戏室,在“网上难以复制”的迷宫般的楼层中穿行。

宜家4年后才试水电商,但其模式是“线上下单,线下自取”,与中国电商环境格格不入。

2016 年 12 月,宜家的组织结构发生了重大变化。经营大部分宜家商场的宜家集团将管理宜家供应链。负责设计、采购和生产所有宜家家具的子公司以 52 亿欧元的价格卖给了供应商 Inter Ikea。零售商。国米宜家首席执行官卢夫立即改变了策略。他提议在城市中心建立商店,并支持在线购买和支付。

与此同时,零售业正在经历一场巨变,玩具反斗城等世界知名连锁店被推入破产的深渊。亚马逊等电子商务的兴起正在扰乱整个行业。宜家也意识到了这个问题,并组织了一个团队开发了一个 AR 应用程序。用户可以在家中查看宜家的外观,并开始与第三方平台进行交流。正是在那个时候,传出亚马逊和阿里巴巴正在与宜家合作。

2017年6月,阿里巴巴的天猫“小二”(员工昵称)开始接触宜家。当时,包括沃尔玛、Whole Foods 在内的全球主要零售店都在调整,而宜家刚刚开始调整内部组织关系,业绩面临增长放缓的压力。

瑞典家具品牌宜家的品牌和战略负责人当时对媒体表示,宜家计划在其第三方网站上试销产品,因为这家全球最大的家居零售商瞄准了更多的在线客户。此举意味着宜家客户可能很快就能在亚马逊或阿里巴巴上购买平面家具和其他家居装饰品。

但是,这种接触并没有真正推动双方的合作。据知情人士透露,宜家对网店开店的总体评价是保守的,内部偏好是“放慢脚步”。

2017财年,宜家面临业绩压力,全球增速放缓至旗舰3@>1%,远低于10%的预期。相比之下,宜家中国销售额增长 14%,店面访客人数超过 9000 万人次,同比增长 11%,低于 2016 年的 20%。2018 财年,这一增长放缓至 旗舰1 @>6%。

与2014年前后主打“家居+电商”的天猫平台上其他家具品类同行相比,这一表现还是逊色不少。 2017年天猫双11当天,红星美凯龙、林氏木业等30多家家居企业实现销售额过亿元。其中,红星美凯龙当日销售额2旗舰5@>39亿元。 2018年,2018年首创双十一的居然之家和红星美凯龙通过线下升级和数字化转型,分别实现销售额120亿元和160亿元。

虽然宜家的销售额持续增长,但线下门店覆盖的消费者数量有限。门店业绩增长乏力倒逼宜家进行新的扩张,电商显然是一个非常重要的方向。 2018年8月,宜家宣布开启转型之路,全面启动电商业务。

3月10日,宜家中国区总裁安娜·库利亚认为,这个入驻天猫是宜家中国区18个月前开始实施的数字化创新和渠道拓展战略。

宜家线下门店恢复营业,客流量仅为平时的 1/5

全球品牌在疫情下纷纷开店

宜家天猫旗舰店于2020年3月10日上午10点正式开业。很快,部分产品开始缺货,3.盘子、保鲜盒和儿童餐9元起的椅子等经典产品陆续售罄。不仅如此,宜家将样板间的样板复制到淘宝直播间,当天吸引40万人在线观看,天猫旗舰店铺增加33. 50,000 名粉丝。

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相比于无限线上客流,3月8日恢复营业的宜家北京店客流要安静得多。

3月11日,新京报记者走访宜家北四环北店京东发现,随着疫情逐渐好转,4点左右店内部分顾客已恢复购物。下午,但人流量只有平时的五分之一。店内一名工作人员告诉新京报记者,8日恢复营业后,顾客开始逐渐增多,但由于餐厅未接到开业通知,大部分顾客主要集中在采购区的日常商品。

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记者观察到,大部分消费者匆匆走过样板间的展示层,不再驻足体验。每隔一定距离,就会有一个小喇叭提醒用户样品已经消毒,不建议用户坐下躺下。容易拥挤的工作台也被宜家工作人员贴了好几条一米长的线。大部分消费者的篮子多为厨房用品、床上用品等小件物品,少数顾客已经开始量度容器尺寸,咨询业务员订购。

一位住在团结湖小区的安先生告诉新京报记者,他已经回到北京14天了,这次来宜家是为了给出租屋买椅子和台灯。他还喜欢周末和朋友一起来宜家,观察样板间的布置,然后调整房间的装修。听说宜家以后可以网购,他表示会看好线下的产品,然后选择线上购买,以减轻产品出货的压力。

与年轻人不同,一些受访的老人表示,宜家是他们经常见面的地方,他们期待餐厅尽快开业,坐下来聊天。他们不在乎宜家是否开放网上购物。

但对于家具品牌在电商平台上线,杨光告诉新京报记者,这将是一个趋势,将会有更多家装品牌包括科勒、TOTO等陆续合作与 天猫 合作。此外,未来六个月内还将有一个欧美市场的家具品牌入驻天猫,但他没有透露名字。

疫情之下,企业数字化已成大趋势,不仅在家居品类,天猫正在吸引更多全球品牌在中国加速“云店”,而且已经有一波集体开店。大量来自原主阵营的线下品牌正在加速天猫的开店进程。

阿里最新数据显示,今年2月,淘宝商家新开店100万家,1.2万个品牌入驻天猫旗舰店铺家居饰品类天猫入驻条件,数量一月份是3次。淘宝直播新增人数环比飙升719%。据阿里巴巴称,近期有20多个知名品牌入驻天猫,包括奢侈品牌PRADA、喜茶、上海新天地最具活力的商圈。

研究机构尼尔森报告显示,疫情爆发后,更多品牌和企业停止思考,迅速行动。其中,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。报告以非典时期的零售变化为参考,认为新冠肺炎疫情过后,很有可能迎来一波消费反弹。

商务部研究院研究员周密告诉新京报记者,交易从线下转向线上是大趋势。疫情之前,行业已经发生了变化,只是不同产品的需求不同,时间也会不同。这种转变在疫情爆发后加速,消费模式发生了变化,品牌更加关注线上交易和市场拓展。对于其中一些线下品牌来说,线上销售也解决了员工出勤不足和成本投入的风险。

“疫情给品牌带来了很大压力。如果品牌能够突破传统思维模式和增长方式的局限,实现真正的数字化转型,就能最大程度‘化危为机’。”贝恩公司全球大中华区消费品业务合伙人兼董事长邓敏表示,面对疫情的挑战,消费品行业的跨国公司需要充分评估中国市场在其全球市场中的重要性。布局,以便在特殊时期做出正确判断。

新京报记者梁晨编辑李维嘉校对李明

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